All'angolo di una strada del centro di Reykjavik - o "101", come la chiamano i locali - si trova un vecchio e colorato edificio in ferro ondulato noto come Prikið (pronunciato "Prikid"). Di giorno è frequentato come caffetteria, la sera come bar e di notte come discoteca. Ma la maggior parte delle persone lo conosce per l'impronta che ha lasciato nella cultura musicale del Paese: Prikið è il cuore pulsante della scena rap islandese. "È la nostra Mecca", dice Joey Christ, uno dei rapper più acclamati della città. "È il luogo in cui gli artisti hanno la loro prima opportunità e dove si fanno le ossa".

L'hip-hop è cresciuto costantemente in Islanda, da quando è esploso per la prima volta sulle onde globali nel 2015 grazie a stelle dirompenti come Gísli Pálmi e Úlfur Úlfur. Ma ora c'è una nuova e variegata schiera di artisti che porta le folle a Prikið, grazie ai agli spettacoli dal vivo, alla loro produzione incalzante e al loro atteggiamento. Per questo motivo, i suoni freschi che provengono da Reykjavik sono al centro dell'ultimo documentario musicale di New Era; il secondo di una serie di documentari che continuerà per tutto il 2023 e che è iniziata all'inizio di quest'anno con un'immersione profonda nella cultura giovanile di Accra, in Ghana. In ogni film, New Era collabora con le comunità creative di tutto il mondo, fornendo i finanziamenti e il sostegno per crescere.

Al centro della comunità creativa di Reykjavik c'è Geoffrey Þór Huntingdon-Williams, direttore di Prikið e fondatore di Sticky Records. "L'Islanda è un luogo creativo e magico in cui crescere", dice Geoffrey. "A Reykjavik c'è sempre stato questo riemergere e scomparire del rap. Si potrebbe approfondire la questione e collegarla alla storia delle antiche rime norrene e al fatto che ci è sempre piaciuto giocare con le parole. Ma qualcosa nell'energia della musica rap si traduce molto bene qui".

Uno degli artisti che Geoffrey apprezza di più in questo momento è Elvar. Elvar è nato in India ma ha vissuto in Islanda fin dall'infanzia ed è conosciuto in tutta la città per i suoi brani di ispirazione trap come "TROPEZOO" e "CHEATCODE". La sua storia è sostenuta dalla fiducia, dalla comunità e da un'instancabile attitudine da autodidatta.

Insieme ai suoi compagni di scuola, Elvar ha dato vita a un collettivo chiamato FLY SOUTH: un mix di musicisti, produttori, registi, stilisti e artisti visivi. In difficoltà per i luoghi in cui registrare la loro musica e girare i loro video, hanno deciso di affittare uno spazio in città e di costruire il loro studio da zero. C'è una cabina di registrazione, una zona relax, un ufficio e persino un bar. "Siamo qui tutti i giorni e lavoriamo a tante cose", dice Elvar. "E siamo diventati molto uniti, perché lavoriamo a tutto insieme. Abbiamo così tanta libertà. Tutto ciò di cui abbiamo bisogno è qui"

Nel corso degli anni, l'hip-hop islandese è stato largamente dominato dagli uomini, ma la situazione sta fortunatamente iniziando a cambiare. Un'altra artista famosa per aver riempito Prikið - con i suoi esplosivi spettacoli dal vivo e i suoi frenetici DJ set - è l'artista filippino-islandese Countess Malaise. "Descriverei la mia musica come emotiva, feroce e sexy", dice l'artista. Il suo singolo di successo, "Tired of This Shit", è un'ode senza mezzi termini e contagiosa.

Ogni volta che artisti come Elvar e Countess Malaise pubblicano nuovi singoli, ricevono sempre l'attenzione della stazione radio rap ed elettronica della città, Útvarp 101. L'emittente è un altro esempio di come la scena rap si sostenga da sola, ed è stata fondata da Joey Christ: un rapper islandese affermato che si è fatto strada dal 2015, arrivando ad aprire spettacoli per chiunque, da Young Thug ai Migos.

Lo scorso maggio New Era ha fatto la sua parte nell'elevare la speciale ondata di talenti che sta sorgendo a Reykjavik con uno spettacolo da tutto esaurito al Prikið, guidato da Elvar e Countess Malaise e gestito, ovviamente, da Geoffrey. "La festa è stata pazzesca", sorride. È stata solo una tappa dell'impegno del marchio nei confronti della scenamusicale: New Era finanzierà anche il locale e la scena circostante, in modo che la nuova generazione della città possa affermarsi come artista nel futuro.