Au coin d'une rue du centre-ville de Reykjavik - ou "101" comme l'appellent les habitants - se trouve un vieux bâtiment coloré en tôle ondulée, le Prikið (prononcé "Prikid"). Il est fréquenté pendant la journée comme un café, et plus tard dans la soirée comme un bar, et encore plus tard comme une boîte de nuit branchée. Mais la plupart des gens du coin le connaissent pour l'empreinte qu'il a laissée sur la culture musicale du pays : Prikið est le noyau dur de la scène rap islandaise. "C'est notre église", déclare Joey Christ, l'un des rappeurs les plus acclamés de la ville. "C'est là que les artistes obtiennent leur première chance et que les héritages sont gravés dans le marbre".

Le hip-hop n'a cessé de croître en Islande, depuis qu'il a explosé sur les ondes mondiales en 2015 grâce à des stars comme Gísli Pálmi et Úlfur Úlfur. Mais aujourd'hui, une nouvelle génération d'artistes diversifiés attire les foules à Prikið, grâce à leurs concerts endiablés, leurs productions percutantes et leur attitude DIY déterminée qui attirent les foules à Prikið. C'est pour cette raison que les sons novateurs de Reykjavik sont au cœur du dernier documentaire musical signé New Era. Il s'agit du deuxième d'une série de documentaires qui se poursuivra tout au long de l'année 2023 et qui a débuté en début d'année par une plongée dans la culture des jeunes d'Accra, au Ghana. Dans chaque film, New Era collabore avec des communautés créatives du monde entier, en leur apportant le financement et le soutien qui leur permettront d'aller encore plus loin.

Geoffrey Þór Huntingdon-Williams, directeur de Prikið et fondateur de Sticky Records, est au cœur de la communauté créative de Reykjavik. "L'Islande est un endroit créatif et magique pour grandir", déclare Geoffrey. "Nous avons toujours eu cette résurgence et cette disparition du rap à Reykjavik. On pourrait approfondir la question et faire le lien avec l'histoire des anciennes rimes nordiques et le fait que nous avons toujours aimé jouer avec les mots. Mais il y a quelque chose dans l'énergie de la musique rap qui se traduit très bien ici.

L'un des artistes que Geoffrey apprécie le plus en ce moment est Elvar. Elvar est né en Inde mais vit en Islande depuis son plus jeune âge. Il est connu dans toute la ville pour des morceaux inspirés de la trap comme "TROPEZOO" et "CHEATCODE". Son histoire s'appuie sur la confiance, la communauté et une attitude de bricoleur infatigable.

Avec ses amis d'école, Elvar a créé un collectif appelé FLY SOUTH : un mélange de musiciens, de producteurs, de cinéastes, de créateurs de mode et d'artistes visuels. À la recherche d'endroits pour enregistrer leur musique et filmer leurs vidéos, ils ont décidé de louer un espace en ville et de construire leur propre studio à partir de zéro. Il comprend une cabine d'enregistrement, une zone de détente, un bureau et même un bar. "Nous sommes ici tous les jours, nous travaillons sur beaucoup de choses", explique Elvar. "Nous sommes devenus très proches, car nous travaillons sur tout ensemble. Nous avons tellement de liberté. Tout ce dont nous avons besoin est ici.

Au fil des ans, le hip-hop islandais a été largement dominé par les hommes, mais cela commence enfin à changer. Countess Malaise, originaire des Philippines et d'Islande, est une autre artiste célèbre pour avoir rempli Prikið de ses concerts explosifs et de ses sets de DJ frénétiques. "Je décrirais ma musique comme étant émotionnelle, féroce et sexy", dit-elle. Son tube "Tired of This Shit" est une ode contagieuse et sans fard à la perte de sang-froid.

Lorsque des artistes comme Elvar et Countess Malaise sortent de nouveaux singles, ils reçoivent toujours un amour profond de la part de la station de radio rap et électronique dévouée de la ville, Útvarp 101. Elle a été créée par Joey Christ, un rappeur islandais bien établi qui s'est fait connaître lors de la vague de 2015 et qui a ensuite assuré la première partie de concerts de Young Thug et de Migos.

En mai de cette année, New Era a contribué à valoriser la vague de talents qui se lève à Reykjavik en organisant un concert à guichets fermés au Prikið, avec Elvar et Countess Malaise en tête d'affiche, sous la supervision, bien sûr, de Geoffrey. "La fête était folle", sourit-il. Ce n'était qu'une étape dans l'engagement de la marque envers la scène : New Era financera également la salle et la scène environnante afin que la nouvelle génération de la ville puisse s'affirmer comme les artistes de demain.